Citizen Empowerment – Politik auf der Reise von Medien nach Digitalien.

Oktober 17th, 2010 § 3 comments Autor: Ulf Schmidt

Im Mar­ke­ting spricht man seit Jah­ren bereits vom „Con­su­mer Empower­ment“. Nach berühm­ten Fäl­len wie dem Kryp­to­ni­te-Desas­ter, Dell­fire und Dell­hell, Jako vs. Trai­ner Baa­de, DaWan­da vs. Jack Wolfs­kin, Green­peace vs. Nest­lé begrei­fen auch die größ­ten Unter­neh­men, dass Mas­sen­mar­ke­ting, wie es in der guten alten Zeit der Mad Men betrie­ben wur­de, um noch nicht bestehen­de Wün­sche mit neu­en Pro­duk­ten zu befrie­di­gen, von einer Pro­dukt­in­no­va­ti­on die 100.Kopie zu ver­trei­ben, an ein Ende gekom­men ist. Einer­seits schwin­den den Mas­sen­me­di­en die Rezi­pi­en­ten, zer­split­tern sich die­se Kanä­le intern extrem. Zum Ande­ren wird heu­te jeder eini­ger­ma­ßen ver­nünf­ti­ge Mensch jen­seits einer Baga­tell­preis­gren­ze zunächst im Inter­net such nach Bewer­tung und Mei­nun­gen, nach güns­ti­ge­ren Prei­sen, nach bes­se­ren Kon­kur­renz­pro­duk­ten. Der Kun­de ist am län­ge­ren Hebel. Und Unter­neh­men machen die Erfah­rung, dass sie im gesam­ten Stimm­ge­wirr nur eine ein­zi­ge Stim­me haben – der man, wenn sie tra­di­tio­nell werb­lich ist, nicht ein­mal mehr zuhört.

Hugh Macleods If You Talked ...

Nun könn­te man dar­aus die Kon­se­quenz zie­hen, dass die­se Unter­neh­men ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on umstel­len müss­ten. Das ist viel zu kurz gesprun­gen. Denn die­se Unter­neh­men haben nicht etwa pro­du­ziert – und dann Kom­mu­ni­ka­ti­on betrie­ben. Son­dern das gesam­te End­kun­den­pro­duk­ti­ons­mo­dell war mas­sen­för­mig. Mas­sen­pro­duk­ti­on und Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on gehö­ren zusam­men. Es galt, Pro­duk­te zu erfin­den, die eine hin­rei­chen­de Mas­sen­käu­fer­schaft hat­ten – und ent­spre­chend loh­nend in Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­teln kom­mu­ni­ziert wer­den konn­ten. Die­ses Zeit­al­ter ist das Prêt-a-por­ter Zeit­al­ter. Con­ve­ni­en­ce-Food. Iden­ti­sche Repli­ka­ti­on eines initia­len Geschmacks­mus­ters. Das Zeit­al­ter der iden­ti­schen Ein­kaufs-Fuß­gän­ger­zo­nen. Wenn ich als Dou­glas im Fern­se­hen wer­be, muss ich dafür sor­gen, dass alle mich errei­chen kön­nen. H+M, Kar­stadt, Kauf­hof, C+A. Das Geschäfts­mo­dell war Mas­sen­wa­re, durch Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel ver­kün­det, über­all anzu­bie­ten.

Der Wech­sel hin zum empowe­r­ed con­su­mer heißt: Über­gang vom Prêt-a-por­ter zum Tay­lor Made. Indi­vi­dua­li­sie­rung wird eben­so zuneh­mend wich­ti­ger wie der Ser­vice.  Es heißt, den Kun­den und Kon­kur­renz­kun­den zunächst zuzu­hö­ren, wie was und wor­über netz­öf­fent­lich gespro­chen wird. Ten­den­zen, Wün­sche und Trends auf­zu­neh­men. Ver­ste­hen, was die Men­schen sich wün­schen um die­se Bedürf­nis­se zu befrie­di­gen. Das ist ein gänz­lich ande­rer Ansatz als der­je­ni­ge, der Pro­duk­te erfand, sich von der Wer­bung eine emo­tio­na­le Begeh­rens­di­men­si­on dar­um her­um schnit­zen ließ – und durch initia­le Pro­duk­ti­on des Begeh­rens dann in zwei­ter Linie das soeben pro­du­zier­te Begeh­ren mit dem eige­nen Pro­dukt zu ver­bin­den. Ein altes Mus­ter: Erschaf­fe die Phan­ta­sie eines para­die­si­schen Jen­seits und leg zugleich die Bei­tritts­er­klä­rung zur Kir­che hin. Dann wird der eine Rau­cher plötz­lich zum Cow­boy, der ande­re ist der cle­ve­re Wort­witz­lieb­ha­ber, der nächs­te liebt das fran­zö­si­sche Lebens­ge­fühl der Frei­heit. Nichts von alle­dem hat je mit dem Glimm­stän­geln zu tun gehabt.

Fazit: Im Zeit­al­ter des empowe­r­ed con­su­mers reicht es für Unter­neh­men nicht, ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on anzu­pas­sen. Sie müs­sen zuhö­ren, auf Wün­sche, Anre­gun­gen, Kri­tik reagie­ren (kön­nen!) – und ihr Pro­dukt- und Ser­vice­portfo­lio dar­auf anpas­sen kön­nen, was die Kun­den wol­len. Sie sind nicht län­ger die Jäger son­dern die Gejag­ten.

Vom empowe­r­ed con­su­mer zum empowe­r­ed citi­zen

Nun wird es Zeit, dass auch im Bereich des Poli­ti­schen die Ein­sicht ankommt, dass die Mas­sen­me­di­en­de­mo­kra­tie an ein Ende gelangt ist. Auch hier gilt es aller­dings zu ver­ste­hen, dass es nicht eine Demo­kra­tie war, die im poli­ti­schen Bereich arbei­te­te um dann vor lau­fen­den Kame­ras ihre Ergeb­nis­se kund­zu­tun. Viel­mehr war auch die Mas­sen­me­di­en­de­mo­kra­tie in ihrem Inners­ten Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­för­mig. Das ist kei­ne Kri­tik, son­dern zunächst eine Beschrei­bung.

Unter den Vie­len, die den Ver­fall des Poli­ti­schen durch die Mas­sen­me­di­en bekla­gen, möch­te ich nur Colin Crouch und sein Buch Post­de­mo­kra­tie her­aus­grei­fen, dem ich durch­aus Vie­les abge­win­nen kann. Der selbst aber in einen Medi­en­rant ver­fällt, als sei­en „die Medi­en“ schuld an Poli­tik­ver­dros­sen­heit oder Poli­tik­ver­fall. Dabei zieht er die inter­es­san­te Par­al­le­le zur Mas­sen­wer­bung der Mas­sen­öko­no­mie. Er behaup­tet, Poli­tik­kom­mu­ni­ka­ti­on habe sich an der werb­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on des Mas­sen­pro­duk­ti­ons­t­zeit­al­ters ori­en­tiert. Sei dem so. Dann war die­se Poli­tik eine Poli­tik in Medi­en. Eine Poli­tik, die medi­en­för­mig war und sein muss­te. Eine Poli­tik, die nicht mit einem Bein in den Medi­en stand und mit dem ande­ren arbei­te­te. Son­dern deren Arbeit vor allem Medi­en­ar­beit war. Spä­tes­tens seit Viet­nam haben Poli­ti­ker begrif­fen, dass Medi­en das Feld des Poli­ti­schen selbst sind. Eini­ges dazu hat­te ich ja schon in dem hier down­load­ba­ren Auf­satz „Das Poli­ti­sche zurück ins Thea­ter“ geschrie­ben. Das kann nur miss­ver­ste­hen, wer glaubt, „die Medi­en“ sei­en extra­ter­res­tri­sche Beob­ach­ter, die ande­ren Zuschau­ern Nach­rich­ten aus der Welt brin­gen, die sie nicht betrifft.  Mas­sen­me­dia­le Poli­tik ist zunächst Mas­sen­psy­cho­lo­gie. Man fragt sich gera­de­zu, wie ein Bis­marck wohl Poli­tik betrie­ben haben mag, der ohne dau­ern­de Inter­views und TV-Coverage – ja eigent­lich was tat? Poli­ti­ker sind nur in den Medi­en. Außer­halb sind sie ledig­lich arme Würst­chen, die Auto­gram­me geben wie Bruce Wil­lis, Danie­la Kat­zen­ber­ger, Udo Lin­den­berg, Claus Kle­ber. Poli­tik fin­den in Medi­en statt – und das poli­ti­sche Leben fin­det in einem Land namens „Medi­en“ ins­ge­samt statt. Sind wir nicht alle Meder – gewe­sen?

Das ändert sich jetzt, das Land Medi­en wird zu einem neu­en Land namens Digi­ta­li­en. Und plötz­lich wird ver­ständ­lich, was gera­de in #s21, in Mün­chen und Ber­lin – und vor allem in all den vie­len Dis­kus­sio­nen um reprä­sen­ta­ti­ve Demo­kra­tie und Bür­ger­be­tei­li­gung in gesell­schafts­in­ter­es­sier­ten Blogs abgeht. Die­se selbst sind zumeist weni­ger inhalt­lich ori­gi­nell (for­dern sie doch irgend­wel­che Volks­ab­stim­mun­gen/-ent­schei­de, die der unter­neh­me­ri­schen MaFo sehr ähn­lich sind …) als als Sym­ptom span­nend. Netz­öf­fent­lich dis­ku­tie­ren nicht-pro­fes­sio­nel­le Beob­ach­ter über Gestal­tung der Demo­kra­tie. Im Rah­men mei­nes s21-Pos­tings hat­te ich dazu ja schon genug geschrie­ben.

Nimmt aber Poli­tik und die poli­ti­sche Dis­kus­si­on ernst, dass sie längst aus Medi­en nach Digi­ta­li­en umge­zo­gen ist, so könn­te sie sich an den Ein­sich­ten des Mar­ke­tings bes­tens ori­en­tie­ren:

  • Par­tei­en müs­sen zu Zuhör-Platt­for­men wer­den. Die Par­tei muss das Zuhö­ren orga­ni­sie­ren, per­so­nell vor allem.
  • Par­tei­en müs­sen zu Mit­red­nern wer­den. Sie müs­sen Stand­punk­te zur Dis­kus­si­on stel­len. Sie müs­sen zei­gen, dass inner­halb der Par­tei eine Viel­zahl an Men­schen und Mei­nun­gen exis­tiert, mir denen unter­schied­li­che Grund­ein­stel­lun­gen sich ver­bin­den kön­nen. Die „Gesamt­hal­tung“ der Par­tei zu Ein­zel­the­men wird zuneh­mend unwich­ti­ger wer­den.
  • Die Par­tei muss zu einer Online-Com­mu­ni­ty wer­den. Zu einer Gemein­schaft von Freun­den und Sym­pa­thi­san­ten des (zu schär­fen­den) Grund­wer­te- und Grund­über­zeu­gungs­pro­fils.
  • Nur in Gemein­schaft mit die­sen ihren Com­mu­nities kön­nen Par­tei­en in Zukunft (jen­seits der Mas­sen­me­di­en übri­gens) Zustim­mung und Enga­ge­ment gewin­nen. Ansons­ten gehen sie den Bach hin­un­ter. Sie wer­den ver­schwin­den.
  • Die Unter­schei­dung zwi­schen „poli­ti­schem Ent­schei­dungs­pro­zess“ und „Bür­ger­be­tei­li­gung“ muss kas­siert wer­den. Die Com­mu­ni­ty ist ein fort­ge­setz­ter Pro­zess der Wil­lens­bil­dung. Aller­dings ein end­li­cher Pro­zess, sofern es um Ent­schei­dun­gen wie s21 geht. Irgend­wann muss das letz­te Wort gesagt, der ers­te Spa­ten­stich getan oder abge­sagt sein.
  • Agen­da­set­ting wird kei­ne Auf­ga­be der Mas­sen­me­di­en und der PR-Pro­fis der Par­e­ti­en  mehr sein. Wor­auf sich Kame­ras rich­ten, ist zukünf­tig uner­heb­lich. Es wer­den Dut­zen­de oder Hun­der­te von Agen­den gleich­zei­tig zu ver­han­deln sein. Loka­le, über­re­gio­na­le, natio­na­le, euro­päi­sche, inter­na­tio­na­le. Enga­ge­ment und Unter­stüt­zung wird bestim­men, was auf die Agen­da gehört.
  • Exper­ten sit­zen nicht mehr in den Par­tei­en. Da drau­ßen gibt es weit mehr Exper­ti­se, auf die zu hören sich lohnt. Es gibt frei­wil­li­ges Enga­ge­ment, das es unter­nimmt, Din­ge in der tiefs­ten Eifel her­aus­zu­fin­den, von denen Ber­lin nie gehört hat. Der Bücher, Zeit­schrif­ten, Auf­sät­ze kennt, von denen Ber­lin nie im Leben gehört hat.

Wenn der Citi­zen oder Citoy­en sich in die­ser Form selbst ermün­digt und ermu­tigt an der Demo­kra­tie teil­zu­ha­ben – tut es den Par­tei­en gut, dar­auf zu reagie­ren. Viel­leicht sogar dem Staat. Aber viel­leicht ist die reprä­sen­ta­ti­ve Demo­kra­tie nicht so schlecht, wie es gera­de schein. Viel­leicht muss es ein­fach nur die reprä­sen­ta­ti­ve Demo­kra­tie von Digi­ta­li­en sein, und nicht von Medi­en. Also ein Umzug von der Medi­al­de­mo­kra­tie zur Digi­tal­de­mo­kra­tie.

Dis­clo­sure: Ich habe beruf­lich mit Unter­neh­men zu tun, die ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on aus dem Zeit­al­ter der Mas­sen­me­di­en in s Netz­zeit­al­ter füh­ren müs­sen und wol­len.

§ 3 Responses to Citizen Empowerment – Politik auf der Reise von Medien nach Digitalien."

  • Siggi sagt:

    Der 23millionste Kom­men­tar zum clue­train-mani­festo?

  • Postdramatiker sagt:

    Ver­stehst du den Unter­schied zwi­schen Poli­tik und Mar­ke­ting?

  • KhPape sagt:

    Dan­ke für den Bei­trag. Das scheint mir eine gute Sicht­wei­se auf die eigent­li­che Rol­le der poli­ti­schen Par­tei­en zu sein. Der Artik­le 21 im Grund­ge­setz beginnt mit dem Satz: “Die Par­tei­en wir­ken bei der poli­ti­schen Wil­lens­bil­dung des Vol­kes mit.” Das heißt, die Wil­lens­bil­dung ent­steht beim Volk, und die Par­tei­en dür­fen die unter­stüt­zen. Das scheint mir aber nicht mehr das Selbst­ver­ständ­nis unse­rer Par­tei­en zu sein: Bei jeder Wahl-Nie­der­la­ge hört man den Satz: “Wir haben unse­re Poli­tik nicht genü­gend kom­mu­ni­ziert”. Der umge­kehr­te Schluss wäre rich­tig: Wir haben den Wäh­lern nicht genug zuge­hört.
    Also ich stim­me voll zu: “Par­tei­en müs­sen Zuhör-Platt­for­men wer­den”. Und das Inter­net bie­tet da eine sehr ein­fa­che Basis.

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