Das Urheberrecht in der Werbeindustrie – Einspruch Euer Ehren #adc12

Mai 13th, 2012 § 1 comment Autor: Ulf Schmidt

Jetzt hat auch der Art Directors Club (ADC), der Kreativverband der Werbeindustrie (dessen Mitglied ich bin)  zur Urheberrechtsdebatte Stellung bezogen. Und sich ziemlich blamiert.

Ich hatte den letzten Tagen das Vergnügen, als Juror für den ADC Dialogwerbearbeiten des letzten Jahres unter Kreativgesichtspunkten mit zu jurieren. Nette Sache. Bei der gestrigen Preisverleihung hatte ich dann das noch grössere Vergnügen, wenn nicht die Ehre, die großartige Anzeige des ADC zum Tod Vicco von Bülows zu laudatieren.
Weit weniger vergnüglich, um nicht zu sagen ärgerlich unreflektiert fand ich dagegen die Stellungnahme des ADC Vorstandssprechers Jochen Rädeker zum Urheberrecht. Mit pathetischem Unterton forderte er ein starkes Urheberrecht zum Schutz der Kreativen. Es könne ja wohl nicht sein, dass sich jeder einfach ohne Bezahlung kreative Leistung downloade.
Das ist enorm dumm. Aus zwei Gründen:

  1. Dürfte der Werbeindustrie nicht daran gelegen sein, die Leistungen ihrer Kreativen, von Textern, Designern, Drehbuchautoren, Musikern, Programmieren nach Prinzipien des geistigen Eigentums der Schöpfer behandeln zu lassen. Wäre ja nett, wenn ein Texter gegen ein Unternehmen zu Felde zöge weil seine Headline oder sein Claim nicht in der von ihm/ihr geschaffenen Form erscheint, wenn Drehbücher vom Kunden oder Vorgesetzten umgeschrieben, Musik verhunzt wird. Von finanziellen Ansprüchen an die Verwerter wollen wir mal schweigen.
    Richtig ärgerlich daran ist, dass eigentlich die Werbeindustrie schon lange mit nach-urheberrechtlichen Prinzipien arbeitet. Werbemaßnahmen enstehen seit langem bereits in hoch kollaborativen Prozessen, bei denen nicht nur mehrere Texter und Arter oder Designer, Kreativdirektoren und Geschäftsführer, Producer, Programmierer, Film- und Audioproduktionen eingebunden sind. Sondern auch Strategen und Berater, Marktforscher und viele mehr, sodass die Frage nach dem geistigen Schöpfer völlig absurd und überholt ist. Das michelangeloische Renaissance-Originalgenie hat faktisch längst ausgedient als Konzept. Auch wenn die Awardverleihung des ADC noch versucht, Einzelpersonen qua Bühnenpräsentation ins Rampenlicht zu stellen. Wer die Credits der Projekte liest und die Menge der Beteiligten sieht, weiß was ich meine. An dieser Stelle ist die Werbeindustrie ihrer Zeit so weit voraus und täte gut daran, offensiv ihr Modell nach Außen zu tragen, um zu beweisen, daß Kreative auch ohne Exklusivanspruch auf ihr geistiges Werk ein Geschäftsmodell finden können. Es muss nicht immer der abmahnungsgejagte User sein, der dafür das Geld auf den Tisch legt. Und es finden sich sicher auch andere Geldgeber als Großunternehmen.
  2. Gerade die Werbeindustrie träumt  feuchte Träume davon, dass ihre kreativen Werke downgeloadet, geshared, geliked, zu mashups genutzt und parodiert werden. Man nennt das Viralität. Und enorm viele der gestern vorgestellten Arbeiten prahlten ganz mächtig damit, wieviele kostenlose Views und Shares man erziehlte. Für Markenkommunikation heißt das nämlich: wir sparen Mediabudget.
    Die „piratenhafte“ Nutzung von kreativen Inhalten ist für den werblichen Teil der Kreativwirtschaft nicht Problem, sondern großes Zukunftsversprechen. Und Kreative werden enorm gut für die Fähigkeit bezahlt, solche viralen, d.h. massenhaft umsonst downgeloadeten und „raubkopierfähigen“ Inhalte zu erfinden und zu realisieren.

Schade, dass der Art Directors Club dazu offenbar zu vernagelt ist.

Dabei wäre es höchste Zeit, darüber nachzudenken, warum werbliche Kommunikation, für die jedes Jahr in Deutschland TV-Produktions- und Mediabudgets in einer Höhe zu Verfügung stehen, die ausreichen würden, jährlich dutzendfach die „Herr der Ringe“-Trilogie in Deutschland zu produzieren, nicht freiwillig geschaut, begeistert aufgenommen und millionenfach geshared wird. Warum – ganz im Gegenteil – diese Unsummen verheizt werden für eine mediale Umweltverschmutzung, die nur durch Unterbrechung des Herrn der Ringe überhaupt Aufmerkamkeit zuteil wird, bevor der genervte Ottonormalzuschauer die Fernbedienung geangelt und umgeschaltet hat. Würde die Werbeindustrie mit dem Kundengeldern Inhalte produzieren, die geliebt, geliked,  geshared, unbezahlt downgeloaded und „raubkopiert“ werden – die Kreativen wären glücklich (weil für ihre Arbeit bezahlt), die Agenturen wären glücklich (weil von den Usern geliebt), die User wären glücklich (weil sie überflutet werden mit grandiosem, aufwändig produziertem Content), die werbeitreibenden Unternehmen wären glücklich (weil ihre Botschaften ohne Werbeunterbrechung nervfrei ankommen). Und die Urheberrechtsdebatte wäre eine ganz andere.

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